Ebben a blogban arra vállalkoztam, hogy megpróbálom bemutatni azokat az adatokat, jó példákat, amelyek segítik a sportolókat, sportvezetőket abban, hogyan lehetnek eredményesebbek a kommunikációban és egyáltalán hogyan álljanak át egy modernebb rendszerre: a sportainmentre. Ebben a rendszerben ugyanis a sport a teljesítmény mellett azt a szerepet is felvállalja, hogy szórakoztat. Íme egy esettanulmány Maya Gabeira, spanyol szörfösről, aki a Fa márkával kötött egy időre gyümölcsöző házasságot. Érdek alapon? Nem! Érték alapon.

Hiszek a sportolók és a márkák közti értékalapú együttműködésben. Íme most egy nemzetközi példa arra, hogy gondolkodjunk egy sportoló és egy márka win-win alapú együttműködéséről. Ez tehát nem mecenatúra, ez szponzoráció, ahol a Fa komoly eredményt várt el a sportolónő bevonásától. Nekünk magyaroknak Maya Gabeira esete nagyon jó példa, hogy működik, csak másként kell egy kicsit gondolkozni hozzá. Maya Gabeira egy riói szörfös, 695 ezer követője van a Facebook-on és alighanem az egyik legjobb választás volt a testápoló márka marketingeseitől, hogy bevonták kampányba.

A FA egy igen hangzatos kampánnyal indította a nyári időszakot: beköszönt a FA FeelFAntastic kampány áprilisban, amelyhez két sportolót, a világbajnok szörfös Maya Gabiera-t és a világbajnok úszó Thomas Vilaceca-t használta. Mindketten a vizes sportokban értek el sikereket, így nem véletlen, hogy a Fa egy komplett storyt tudott felépíteni rájuk.

Mi az alaptörténet?

Maya egy világbajnok szörfös. Nap mint nap tengerekben, óceánokban edz. És milyen az óceán? Sós! Aki nyaralt már külföldön és fürdött tengerben, az pontosan tudja, hogy mennyire szárítja a bőrünket. Nos, ez a felismerés volt az, ami a márkát elvezette a hiteles sportolóhoz. Hiszen ki is lenne alkalmasabb elmondani, hogy a Fa testápolója a legjobb, mint egy olyan nő, aki nap mint bizonyítottan küzd a bőrszárazság ellen. A lehető leghitelesebb a márka számára! Neki elhiszik, hiszen őt a sporteredményei is igazolják. A sikeres együttműködésnek mindig az a lényege, hogy találjuk meg a márka és a sportoló közötti hiteles történetet. Maya és a Fa nemcsak azért működik együtt, mert Mayának közel hétszázezer követője van, hanem azért, mert a márka képes lesz hosszú távon posztokon keresztül hihető történetet mesélni magáról. Magyarországon is lehetne ilyen együttműködéseket kötni, amelyek egy valós problémára adnak választ. Nem kell elhinnünk továbbá azt a mítoszt, hogy a sportot a sportszergyártók támogatják csak. Érdemes nyitottabbnak és bátrabbnak lenni, használni a fantáziánkat és proaktívan, saját ötletekkel megkeresni a márkákat. Ugyanilyen együttműködési lehetőségekre rávehetőek a szépségipari, gyógyászati márkák, étel- és italgyártók valamint forgalmazók.

Nézzük meg milyen eredményei vannak a kapcsolatnak!

A kampány nemzetközi szinten fut, de van külön magyar oldala is a Fa FeelFAntastic kampánynak. Az eredményeket külön-külön néztem meg. Először azt mutatom meg, hogy Maya oldalán milyen posztokban erősítette a kampányt és azokat milyen hatással, majd a magyar oldalt veszem gorcső alá.

A magyar FeelFAntasctic oldalt itt éritek el, amely már 2011 óta működik és összesen 625 ezer követője van. De ne essen le az állatok, az interakciók (like+komment+megosztás+videónézés) száma ugyanis nevetségesen alacsony: április (ekkor indult a Maya Gabiera kampány) és szeptember között midösszesen 150 interakció volt összesen azokra a posztokra az oldalon, amelyen Maya Gabiera-t használták. Az oldal interakciók tekintetében inkább hasonlít egy sivatagra, mint egy jól kezelt felületre. Hasznosabb lett volna ezt a kampányt minden országban az adott nemzet sportbüszkeségeivel végigvinni. Hiszen mi magyarok is tele vagyunk jó úszókkal, kiváló kajakosokkal vagy éppen strandröplabdásokkal, strandfocistákkal. Látszik az oldalon egyébként, hogy a tartalomfelelős is szenvedhet, hiszen nincs releváns tartalma, amivel képes lenne megszólítani a magyar közönséget. A 150-es interakció számot még a TOP26-os magyar sportolói lista utolsó helyezettjének leggyengébben teljesítő posztja is képes felülmúlni! Cseh Laci, Gyurta Dani vagy Hosszú Katinka és Jakabos Zsu is ezreket érnek el egy-egy posztjukkal. Őrájuk ráadásul még figyelnének is a magyar Fa tusfürdő-vásárlók.

És akkor térjünk át a fő kampányra.

Maya Gabiera Facebook követőkben nem szűkölködik: 695 ezren lájkolták eddig az oldalát. Most nézzük meg, hogy április óta, a kampány indulásától mekkora figyelmet volt képes kihasítani a közösségi médián keresztül. Maya 2015. február 18-án jelentette be, hogy a Fa reklámarca lesz, a kampány azonban csak február elején elindult. Érdekes, hogy ha valaki végignézi Maya Facebook oldalát, akkor az április-szeptemberi 64 posztból mindössze egyet talál majd, ami a kampányról szól. Ebben az időszakban Maya 800 ezer interakciót ért el (ez Hosszú Katinkának 2 hónap allatt sikerül), amelyből mindössze csak 982 interakció volt a Fa reklámé. Azért ez alig 0,001%! A kampány tervezői szétválasztották a kommunikációt, így Maya sem terhelte rajongóit a reklámos posztokkal. A Fa külön FB és Youtube oldalon, egyedi tartalommal vitte a kampányt, ahol a szörfös életét mutatták be és azt, hogy mi a kapcsolata a Fa termékcsaláddal.

A FeelFAntastic oldal február 16-án posztolt először a brazil szörfös életéből, azóta pedig 98 posztot tettek ki, amelyek jelentős része egyedi tartalom volt. A FeelFAntastic Youtube csatornán pedig 23 videót osztottak meg, amelyek nézettsége összesen 27.579. Ebből 25.714-et egy videó tesz ki. Valljuk be, egy több országban futó kampánynak elég alacsony szám. Alacsony számokat nemcsak itt látunk, hanem a FeelFAntastic FB oldalon is: a 98 poszt, amelyet február és szeptember között tettek ki, mindössze 283 ezer interakciót váltott. Ennek nagyrésze a FB oldalukra feltöltött videók nézettsége. Így ha azt levonjuk, akkor 8 ezer interakció marad. Egy több országban futó kampányra, amely 8 hónap alatt hozta ezt a számot... Ebből azért többet is ki lehetett volna hozni, mert az alapsztori szinte tökéletes.

Alacsony számok ide vagy oda, egy dolgot azonban meg kell jegyezni! A FeelFAntastic kampány mind a Facebook oldalon, mind a Youtube csatornán egyedi történetet épít. Maya Gabiera nem egyszerűen csak sales üzeneteket közvetít, hanem egy életérzést, egy márkát épít. Nem egy modell, hanem egy olyan személy, aki a márka tulajdonságaihoz, üzenetéhez közvetlen kapcsolható és hitelesen közvetíti azokat. Merthogy neki elhiszem, hogy szüksége van a Fa testápolóra, mivel minden nap extrén sós vízben edz, amely szárítja a bőrét. 

Konklúzió?

A Coca-Cola és a Redbull már megtalálta a hazai zenei világban azokat a „sztárokat”, akikkel komolyabb együttműködéseket kötnek. Nemzetközi szinten pedig látszik, hogy a márkák egyre gyakrabban választanak sportolókat, akik hitelesen tudják közvetíteni a márkák üzeneteit. Egyszerűen azért, mert kiszámolták, olcsóbb elérni a célcsoportot és nagyobb hozzáadott értéke is van. Idővel a magyar sportolók is eljutnak oda, hogy olyan közösséget (értsd: figyelmet) lesznek képesek maguk köré építeni, azt professzionálisan menedzselni, amelyre már egy márka is felfigyel és megéri neki vele dolgozni. Ez a blog ebben igyekszik segítséget nyújtani.